«Эффект ореола» (Halo effect) в маркетинге и менеджменте

«Эффект ореола» - это классическое открытие в социальной психологии. Идея заключается в том, что мы составляем свое общее мнение о человеке, согласно восприятию какой-либо одной его черты. Например, если вам внешне нравится человек, то вы скорее всего предположите, что он обладает хорошим интеллектом, дружелюбен, интеллигентен. Эффект ореола отлично используют звезды Голливуда. Часто за их внешней привлекательностью скрывается либо пустота, либо что-то, что моментально отворачивает от них других людей. 

Многие политики умело используют «эффект ореола», стараясь показаться дружелюбными, располагающими к себе (хм… случаем не Барак ли Обама это?). В итоге их общее восприятие в наших глазах улучшается. Давайте попробуем разобраться в «эффекте ореола», рассмотрев то, как он появился с легкой руки социального психолога Ричарда Нисбетта. А затем оценим роль данного эффекта в маркетинге и менеджменте. 

Итак, первый известный эксперимент в этой области был проведен в конце 1970-х годов двумя учеными – Нисбеттом и Уилсоном (на самом деле об «эффекте ореола» говорили еще в 20-е годы прошлого века). Суть эксперимента заключалась в следующем - было создано две группы студентов, которые должны были прослушать видеолекцию одного и того же профессора отдельно друг от друга. При этом в первом случае профессор старался произвести впечатление теплого, дружелюбного человека. Во втором – он был холодным, авторитарным, создавалось впечатление, что ему не нравится преподавать вообще.

После просмотра лекций студентам были выданы анкеты, в которых они должны были оценить профессора по ряду параметров, таких как акцент (в обоих случаях это был сильный бельгийский акцент), манеры, внешний вид и прочие физические характеристики. Нет ничего удивительного в том ,что первая группа студентов оценила лектор как более привлекательного по всем параметрам. Даже за акцент они выставили более высокий балл.

Затем, со студентами было проведено множество интервью, в ходе которых выяснилось, что они полагают, что стиль изложения лекции профессором совершенно не влиял на их оценки его внешнего вида. Статистика показала обратное. Это был один из первых случаев, когда люди заговорили об «эффекте ореола». С легкой руки Уилсона и Нисбетта.

Впоследствии проходило еще множество исследований, касательно «эффекта ореола», в ходе которых стало очевидно, что он существует. Проблема заключалась лишь в том, что человек часто просто не понимает, что мыслит под воздействием данного эффекта. Рассмотрим, какую роль играет «эффект ореола» в маркетинге и менеджменте сегодня, чтобы хотя бы представлять, что это такое.

Halo effect в маркетинге

Итак, здесь все достаточно просто. Рассмотрим несколько ситуаций, чтобы стало более понятно, в чем заключается суть:

- «эффект ореола» действует тогда, когда за самую обычную пару джинсов приходится платить в 10 раз дороже только из-за того, что на ней красуется эмблема известного модельера. Конечно, эти джинсы покажутся многим из нас далеко не самыми обычными, даже если они действительно являются такими;

- когда в рекламе мы видим какую-нибудь звезду шоу-бизнеса: актера, музыканта, спортсмена. Мы сразу же начинаем иначе смотреть на сам продукт. Например, участие Димы Билана в рекламе Gloria Jeans сумело серьезно изменить восприятие бренда обществом;

- когда у компании присутствует достаточно внушительная продуктовая линейка, и один из ее продуктов пришелся нам по душе, скорее всего, мы будем считать такими же качественными и другие. Например, восторгаясь iPod, вы скорее всего рано или поздно купите Mac. И будете ожидать от него не меньшего качества. Ведь Apple делает только Wow-продукты;

- хорошая обложка книги часто способствует ее покупке. Мы ожидаем увидеть не менее интересное содержание. Увы, в большинстве случаев, совершая подобные покупки, мы будем разочарованы;

- еще до выхода какого-то фильма на экраны многие начинают утверждать, что это будет одно из самых главных событий года, руководствуясь только 2-минутным рекламным трейлером, показанным в кинотеатре;

- автопроизводители периодически выпускают дорогие спортивные автомобили, которые отличаются чрезвычайно высоким качеством. Естественно, затем восприятие данных автомобилей переходит на всю марку в целом. В качестве примеров сразу же вспоминается Dodge Viper или Ford Mustang;

- наличие удачного продукта часто может создать благоприятное мнение о всей компании;

Halo effect в менеджменте

В управлении «эффект ореола» проявляется постоянно. Ведь это работа с людьми напрямую. Например, всем известно, что мы составляем мнение о человеке по самой первой встрече. Мы еще не знаем толком его самого, его профессиональных навыков, но у нас уже есть определенное мнение, которое трудно будет изменить. Если он произвел впечатление какой-то определенной чертой, то она вполне может стать определяющей при составлении глобального мнения о нем. А это может привести к многочисленным ошибкам.

Здесь же возникает еще один интересный момент. Если человек уже когда-то добивался успеха, например, запустил три успешных бизнеса, нам начинает казаться, что и новое его мероприятие будет ждать успех. Далеко не обязательно. Так же его профессионализм и удачное решение когда-то не означает, что он является экспертом по всем вопросам.

Грубо говоря, при оценивании личности нельзя полагаться лишь на первое впечатление или какую-то одну запоминающуюся черту человека. Проблема кроется в том, что умом мы понимаем это, а вот на деле… далеко не всегда получается

Интересно почитать:

Пиво-шампунь и деньги-пенка

Реклама на собаках

Ока-туалет