RSS-фид BizTimes ЖЖ Twitter


Тесты от BizTimes
Рекомендуем на BizTimes


Последние комментарии:

Все (+0)



Anton Gladchenko Маркетинг2009-03-12 13:22:03  Печать

Детский маркетинг. Особенности

Дети являются одной из самых желанных категорий потребителей для маркетологов. Ничего удивительного в этом нет, так как рынок детских товаров исчисляется миллиардами долларов. Так, два года назад рынок российских детских товаров составлял примерно 7,5-9 миллиардов долларов. И при этом он показывал ежегодный рост на 20-25%.

Кроме того, не стоит забывать, что дети являются особенной группой потребителей. Они интересны не только игрушками. Дети приобретают какие-то мелкие товары на свои карманные деньги, оказывают влияние на родителей при выборе той или иной продукции. Но кроме этого они еще и являются очень перспективными потребителями массы других товаров в будущем, когда вырастут. Т.е. в принципе с точки зрения маркетинга дети интересны в трех различных направлениях, над каждым из которых стоит работать. Но как работать с самими детьми? Ведь это совершенно особенная группа потребителей.

Во-первых, нужно понимать, что далеко не всегда за выбор детских товаров отвечают сами дети. Здесь может быть несколько совершенно различных ситуаций. Так, детские товары могут продвигаться с учетом того, что за покупку отвечает взрослый, ребенок и взрослый, или только ребенок. Мы будем говорить о ситуациях, когда все ложится на плечи ребенка (на самом деле взрослый отвечает за покупку товаров, когда речь идет о совсем уж маленьких детях).

Во-вторых, нужно понять, как они мыслят, что ценят и чего хотят. Сделать это, на первый взгляд, сложно. Но это только кажется. Для начала надо понять, каким образом изменилась жизнь современных детей. Тут самое важное влияние оказывает повсеместная компьютеризация. Современные дети выросли не только с компьютером, но и с сетью интернет. Для них являются совершенной нормой компьютерные игры, быстрая связь с друзьями по ICQ или сети «В Контакте» (да, там последнее время наблюдается большое количество детей), возможность скачать реферат из интернета, найти любую интересующую их информацию практически молниеносно.

Современные дети гораздо лучше взрослых разбираются в технике. Уже давно известно, что в большинстве семей пользоваться мобильным телефоном всех учат дети (подростки). И они оказывают далеко не самое последнее влияние на покупку конкретной модели этого самого телефона.

Такая жизнь приводит к тому, что дети привыкают к скорости. К тому, что все происходит быстро, и получить все можно так же быстро. На этот факт накладывается еще и обычное нежелание юных потребителей ждать и скучать. Отсюда вытекает первая особенность маркетинга для детей:

Дети не любят ждать. Они считают, что все происходит быстро, как в кино. Они привыкли к этому. При этом кроме скорости они хотят получать все в готовом виде. Так, наибольшей популярностью сегодня пользуются готовые игрушки. А знаменитые конструкторы Lego за последнее десятилетие серьезно видоизменились. Детали стали заметно больше. Вариантов для фантазии осталось гораздо меньше. Но это тенденция, которая прослеживается в обществе. Дети не хотят додумывать все сами. Они играют в компьютерные игры, где создаются полноценные виртуальные миры. Это вам не книжку читать, где нужно подключать свое воображение на полную катушку. Мы имеем дело с детьми, которые умеют домысливать фантазию, а не создавать ее с нуля.

При этом у современного ребенка присутствуют и классические желания, которые были присущи детям еще очень давно – желание быть богатым (более 60% детей мечтают об этом), обладать какой-то властью. При этом первое является скорее мостиком ко второму. Да, дети хотят жить хорошо, но власть является еще и некоторым протестом против родителей, которые слишком многое запрещают. Все дети хотят независимости, но при этом сторонятся самостоятельности. Т.е. они хотят быть свободными, но в это же время не любят какую-либо ответственность.

Если говорить о власти, то здесь отлично подходят компьютерные игры. Они позволяют детям почувствовать себя действительно властными. Например, победить толпу нежити в каком-нибудь Warcraft, а потом завоевать целое королевство. Почти во всех играх присутствуют какие-либо баллы, очки или миссии. Со временем игрок обычно еще и становится сильнее – растет его власть.

Хотя дети и стремятся к власти, это не означает, что все они хотят быть белыми воронами. Наоборот. Дети хотят быть частью общества. Быть «в теме»: смотреть популярные мультфильмы и кинофильмы, обсуждать популярные бренды, использовать технологии, которые популярны среди сверстников, играть в игры, которые обсуждают одноклассники. Любой ребенок боится оказаться белой вороной. Все это приводит к широкому распространению многочисленных товаров связанных с популярными героями среди детей, такими как Человек-паук. Статистика показывает, что примерно 80% городских подростков считают важным тот факт, что они являются членами какой-то группы.

Страх является неотъемлемой частью жизни ребенка. Они боятся многого. Например, они не хотят жить беднее, но при этом в некоторых случаях дети любят бояться. Практически любая классическая история популярная среди детей имеет каких-то отрицательных персонажей, которых надо бояться. Но итог всегда один – добро побеждает зло. Всегда есть герой, способный бросить вызов негодяю и победить. Раз уж речь зашла о герое, то стоит сказать пару слов об этом явлении. Герой часто является тем механизмом, который позволяет поднять продажи какого-то товара, ориентированного на детей. Ведь они ему доверяют. В свое время сеть ресторанов быстрого питания Burger King активно продвигала себя вместе с фильмом «Звездные войны: Месть Ситхов». Одно время в ресторанах даже продавались игрушки с персонажами из фильма. И их раскупали.

Еще одной важной чертой любого ребенка является желание коллекционировать. Вспомните только популярность знаменитых шоколадных яиц Kinder Surprise. Внутри каждого яйца всегда находилась игрушка. Но чтобы узнать, что за игрушка там находится, нужно было открыть это самое яйцо. Игрушки поставлялись в сериях. Например, было 20 крокодильчиков. Естественно, дети увлекались тем, что начинали собирать подобные серии, требуя своих родителей купить им новое шоколадное яйцо.

Наконец, не стоит забывать про веселье. Более 90% детей полагают, что юмор является одной из самых важных составляющих их жизни. Нет ничего удивительного в той популярности, которую так быстро приобретают различные развлекательные товары. Они веселят детей, а это очень важно. При этом надо понимать, что детский юмор не всегда соответствует представлениям взрослых. Дети могут совершенно свободно смеяться над сверстниками, или веселиться над какой-нибудь ерундой, совершенно непонятной взрослому человеку.

Итак, с некоторыми особенностями детей, как потребителей мы разобрались. Все эти особенности важно учитывать. Влияние детей на покупки очень высоко. Так, статистика показывает, что 55% родителей спрашивают у своих детей совета перед совершением какой-либо покупки (того же компьютера). Ну а сам рынок чисто детских товаров недооценивать вообще глупо. По данным «РБК» в среднем траты на детские товары в семье с одним ребенком в Москве составляют 3930 рублей. И примерно 3 тысячи в регионах. Аналитики предполагают, что к 2012 году данный рынок достигнет 20 миллиардов долларов.

Интересно почитать:

Что надо современному потребителю? 9 тенденций

Подарок в придачу

Искусственный дефицит, как стратегия продаж

Интервью. Даниил Гридин рассказывает про Product Placement

«Убийство» любимых детей в маркетинге

Маркетинговые омонимисты

Тесты:

На какого известного CEO вы похожи?

Вы ориентируетесь в новых маркетинговых терминах?

Насколько вы убедительны?

Какой вы руководитель? (харизматик? демократ? бюрократ или гуманист?)

А вы миллионер? (потенциально)

Вы всегда принимаете правильные решения?

Читайте на нашем блоге

Комментарии читателей