Интервью. Даниил Гридин рассказывает про Product Placement

Представляем вашему вниманию интервью с автором блога pp.kaknado.biz Даниилом Гридиным. Даниил любезно ответил на наши вопросы, касательно Product Placement в кино и телесериалах.

Даниил, первый вопрос такой: Каким бывает Product Placement в кино и телесериалах?

Для классификации pp я использую следующую градацию:

Визуальный pp - рекламируемый продукт показывается в кадре (главный герой едет на мерседесе)

Вербальный pp - название продукта мелькает в диалоге (в разговоре с коллегой главный герой упоминает о том, что недавно купил отличный мерседес) 

Смешанный pp - комбинация первых двух типов

Кроме того, стоит добавить такой метод классификации как "использование продукта". К примеру, банка с лимонадом может просто стоять на прилавке (визуальный pp без использования продукта), а может быть с наслаждением выпита главным героем после очередной перестрелки с "плохими парнями" (визуальный pp с использованием продукта)

Сквозной pp - с продвигаемым продуктом связан целый эпизод, а иногда и весь фильм (или эпизод в случае с телешоу).

Где выгоднее размещаться – в кино или на ТВ? Каким компаниям?

Практика показывает, что для FMCG брендов эффективнее использовать pp в телесериалах или телешоу. Для более же дорогих товаров (к примеру, часов или автомобилей) лучше подходят полнометражные фильмы, так как их бюджеты позволяют продемонстрировать преимущества продукта во всей красе (например, показать динамичную погоню с кучей дорогих эффектов и участием нового BMW пятой серии).

Каков диапазон цен на PP в мире? В России?

В России цена за размещение с учётом типа pp, хронометража и.т.д. колеблется от 15 до 100 тысяч долларов. Для западном рынке суммы на порядок выше.

В чем причина того, что в России до сих пор нет практически никакой литературы по этой теме?

Для издательств основной барьер - обеспечение спроса на такую литературу. Product placement - достаточно специфическая ниша. Так что коммерческая успешность подобной книги - это большой вопрос.

Кроме того, экспертов по product placement в нашей стране можно сосчитать по пальцам, так что книги банально некому писать. Справедливости ради стоит сказать, что совсем недавно таки появилась первая книга российского автора, посвящённая pp  (Product Placement по-русски Полины Киселёвой), но она на поверку оказалась длинной и бестолковой презентацией агентства "Фабула".

Есть ли какое-то отличие между PP в отечественном и западном кино?

Основное отличие - отсутвие технологии работы с брендом и, как следствие, ужасающее качество внедрения рекламы в российских фильмах и сериалах.

Нашим соотечественникам только предстоит понять, что хороший product placement и длительное мелькание логотипа вашей компании на экране - это не одно и тоже. Реклама должна органично вписываться в канву сюжета и не вызывать у зрителя негативных эмоций, связанных с навязыванием продвигаемого продукта. В таком случае толк от pp будет.

Конечно же, иногда и в России встречаются фильмы с хорошим pp (к примеру, "День выборов"). Но, если брать в расчёт средневзвешенный уровень (никто же не судит о состоянии системы по одному её элементу), то пока качество интеграции брендов в отечественном кинематографе обескураживает.

Каким образом ведется подсчет отклика от Product Placement?

В основном, с помощью категорий, позаимствованных из медиапланирования.

Для сериалов охват считается аналогично ТВ рекламе. С фильмами, которые демонстрируются в кинотеатрах возникают проблемы - невозможно предсказать, сколько зрителей соберёт та или иная картина, так что рекламодателям приходится верить прогнозам продюсеров (которые, сами понимаете, сбываются не всегда).

Если говорить об оценке эффективности pp, то тут всё ещё сложнее. Очень часто используются различные вариации исследований, направленные на оценку изменения уровня узнаваемости торговой марки до и после выпуска фильма.

Кроме того, очень модно считать, сколько стоила тысяча контактов по сравнению с рекламой на ТВ.

Я очень скептически отношусь к достоверности подобных исследований, так как они дают просто чудовищную инструментальную погрешность. Но лучшего инструментария у специалистов по pp, увы, пока нет.

Конечно же, когда pp "выстрелил" и продвигаемый товар начинают просто сметать с прилавков (как, к примеру, очки Ray Ban Predator после фильма "Люди в чёрном"), то понятно, что вложения окупились. Но вот что делать в случаях, когда эффект не так заметен пока неясно.

Для чего компании могут использовать PP? Где достигается наибольшая эффективность? Можете ли это влиять на продажи, или только на имидж и  узнаваемость товара?

История pp знает очень много примеров, когда удачное размещение просто взвинтило продажи продукта.

• Знаменитый pp шоколадок Hersheys в фильме Инопланетянин, когда в считанные недели объём продаж увеличился в полтора раза.

• Блондинка в законе" в исполнении Кейт Уизерспун подняла продажи косметики Clinique на четверть.

• Реклама кроссовок Nike в сериале House M.D. (целая серия первого сезона была построена вокруг обуви доктора) создала небывалый ажиотаж вокруг "запуска" новой модели.

Так что pp вполне может быть инструментом повышения продаж. Другое дело, что спрогнозировать это повышение практически нереально.

Могли бы вы выделить какой-то наиболее удачный и любимый вами пример PP в кино? А в сериалах?

Мой любимый product placement в сериалах - это, безусловно "Друзья" - если присмотреться, то каждая серия этого ситкома напичкана десятками эпизодов со скрытой рекламой. Насколько мне известно, при работе над сериалом за pp отвечал отдельный сценарист.

Из полнометражных фильмов мой фаворит - Sin City (город грехов) Роберта Родригеза.  Очень стильный, вкусный и органичный product placement.

Вы ведете достаточно интересный блог о PP. Какова его цель? Не планируете написать книгу?

Когда я начинал, основной целью блога было создать статус эксперта и подогреть целевую аудиторию для последующей продажи моих консалтинговых услуг. Получилось.

Сейчас, через 9 месяцев после создания, мой ресурс является одним из самых популярных сайтов рунета по тематике product placement.

Ну а ещё мне очень приятно, что информация, которой я делюсь в статьях на блоге помогает студентам писать дипломные работы по теме pp, ведь, как мы уже отметили, специализированной литературы ничтожно мало. В этом году защитились трое. К слову, все на отлично. И я очень рад с помощью BizTimes ещё раз поздравить девчонок.

Книга обязательно будет, сейчас я в стадии выбора издательства.

Блог Даниила о Product Placement: Фильмы против брендов