Интервью. Сарафанный маркетинг

В этом интервью Дейв Болтер объясняет принципы «сарафанного» маркетинга (word-of-mouth marketing). В 2002 году Болтер открыл компанию «BzzAgent», специализирующуюся на предоставлении услуг «сарафанного» маркетинга в средствах мультимедиа. Среди его клиентов – десятки компаний из списка «Fortune 500», имя компании периодически упоминается в таких изданиях, как «The New York Times Sunday Magazine», «The Wall Street Journal», «The Economist» и на «National Public Radio». 

Дейв Болтер так же является одним из основателей и почётным членом ассоциации «The Word of Mouth Marketing Association». Болтер  получил степень бакалавра психологии в «Skidmore College». Его недавно вышедшая книга «The Word of Mouth Manual, Volume II» сейчас доступна для свободного скачивания по этой ссылке.

1. Вопрос: Как часто компании  удаётся успешно спроектировать процесс сарафанного маркетинга?

Интересная фраза: «спроектировать процесс». Исходя из того, что проектирование включает в себя какое-то принуждение и манипуляции, я могу точно сказать, что ни одна компания в мире не может «спроектировать процесс сарафанного маркетинга». С другой стороны, те компании, для которых сарафанный маркетинг означает поддержку клиентов, уважение их мнения, благодарность клиентам за внесённый ими вклад в акцию, и корректировка своих действий в соответствии с пожеланиями клиента. При соблюдении этих условий сарафанный маркетинг будет эффективен всегда, каждый день.

2. Вопрос: Могут ли крупные компании применять методы сарафанного маркетинга, или они работают только для небольших организаций?

Сарафанный маркетинг работает для компаний любого размера. Самые яркие примеры: iPod и  iPhone, заработавшие свою популярность именно таким способом. Другой удачный пример – успех «Swiffer». Маленькие компании, наподобие «Webkinz», возможно, используют сарафанный маркетинг из-за ограниченности бюджета, но эффект от этой методики одинаково высок для всех.

3. Вопрос: Из чего состоит успешная программа сарафанного маркетинга?

Самое главное – чтобы компании, при взаимодействии с клиентами не разрушили самого главного: доверия покупателей. Участники эффективной программы в первую очередь должны быть:

1.Не заинтересованными материально. Деньги сильно влияют на их мнение.

2.Не стесняться. Люди должны говорить правду, не боясь кого-то обидеть своей оценкой.

3.Открытыми. Если кто-то проводит программу сарафанного маркетинга, то люди, к которым этот человек обращается, должны быть предупреждены об этом.

Самый простой тест на откровенность: спросите себя, стали бы вы этим заниматься, если бы об этом узнала ваша бабушка? И действуйте в согласии со своей совестью.

4. Вопрос: В чём разница между вирусным и сарафанным маркетингом?

Вирусный маркетинг используется, когда реклама приписывает продукту свойства, которыми он не обладает. Хороший пример вирусного видео, в котором юмор продвигает бренд – рекламный ролик «Cadbury Schweppes» с гориллой, играющей на барабанах – потрясающее зрелище, отчасти благодаря удачному саундтреку, с песнями Фила Коллинза и общей комичностью всей ситуации. В то же время, сарафанный маркетинг – это обмен мнениями о продукте между самими покупателями.

Вирусный маркетинг работает только тогда, когда заставляет людей говорить о самом продукте, а не о рекламе. В противном случае, эффект от рекламы будет прямо противоположным: всеобщий смех и недоверие к продукту.

5. Вопрос: Как долго в среднем длится эффект одной акции сарафанного маркетинга?

За всю историю «BzzAgent» мы запустили около сотни различных процессов сарафанного маркетинга. Основываясь  на имеющихся у нас данных, в среднем о каждом продукте говорили около полугода. Но не стоит сравнивать эти данные с результатами, получаемыми при использовании других видах маркетинга. Обычно сарафанный маркетинг включает в себя обсуждение конкурентных продуктов, собственного опыта, рассмотрение всех «за» и «против». Все эти факторы позволяют нам наиболее объёктивно оценить истинную ценность продукта.

6. Вопрос: Что же люди делают после того, как они уже купили продукт – становятся резонаторами сарафанного маркетинга?

«Резонаторами сарафанного маркетинга»? Не возражаете, если я позаимствую эту фразу для заголовка своей новой книги? А на ваш вопрос я скажу, что именно эти «резонаторы» обеспечили iPhone его грандиозный успех. Люди чувствовали, что они просто обязаны были кому-то рассказать о своей покупке. Частично, из-за волнения от самого факта обладания такой вещью, но в большей степени – чтобы придать значимости самим себе, за то, что отстояли длинную очередь, пожертвовали деньгами и временем, но всё-таки достали эту игрушку. Мы называем это «передающимся эффектом». В двух словах: После покупки люди сами создают максимальный эффект сарафанного радио, чаще всего для того, чтобы  посмотреть, как отреагируют окружающие и повысить собственную самооценку.

7. Вопрос: Какие способы вознаграждения участников сарафанного маркетинга вы используете, если вы их, конечно, используете?

Самое лучшее вознаграждение – это искреннее «Спасибо!». Наши клиенты всегда удивляются, сколько откликов, мнений и пожеланий можно получить с помощью сарафанного маркетинга, если внимательно прислушаться к желаниям людей, принять их и искренне поблагодарить за участие и высказывание своего мнения. Продукты, образцы, призы…. Всё это, конечно, помогает, но нет ничего лучше, чем искреннее участие и благодарность.

8. Вопрос: Что может сделать новый продукт, такой как iPhone по-настоящему привлекательным?

Стив Джобс разработал самую эффективную схему сарафанного маркетинга. До самого последнего момента выпуска нового продукта в прессу просачиваются только крупицы информации о нём. Поэтому, даже не смотря на то, что никто ещё не видел его, все вокруг только и говорят о том, как бы они хотели его купить.

Конечно, «Apple» может себе такое позволить, потому, что они производят продукты, превосходящие все ожидания. Кроме того, «Apple» проводит головокружительную рекламную компанию, которая сама по себе является объектом слухов. Сарафанный маркетинг не заменит традиционную грамотную рекламную компанию, он просто делает её более эффективной.

9. Вопрос: Как компания может сделать образцы своего продукта более впечатляющими?

Каждая компания старается сделать так, чтобы покупатели имели возможность вначале попробовать её продукт. Это – отличный способ увеличить продажи, но большинство из выставляемых образцов расходуются абсолютно зря. Представьте себе: вы пришли в парк поиграть в мяч, а там вас ждут люди с бесплатными образцами новых таблеток. Компания может потратить сотни или даже тысячи долларов, но кому здесь нужны таблетки от изжоги? Сколько людей выбросит их сразу? И самое главное: Как компания узнает, сколько людей их используют, скольким они понравятся, и сколько людей решит, что это были таблетки от головной боли?

Поэтому, прежде чем идти на такие неоправданные меры, компании следует вначале обратить внимание на интернет, разослать приглашения, предложить попробовать образцы, предоставить людям возможность оставить свои отклики, и, самое главное, спросить, будут ли они обсуждать этот продукт с другими. В результате: 100% вовлечённость аудитории и данные, на которые вы можете положиться.

10. Вопрос: Верите ли вы в теорию «элиты», которая способна «убить» или «поднять» продукт?

Я верю во «Впечатлительных», «Законодателей моды», «Распространителей моды», «Недоверчивых» «Альфа-людей», «Пчёл», «Централов», «Экспертов». Все эти типы людей существуют на самом деле, но компаниям следует быть осторожнее, когда они хотят оказать воздействие на людей, к чьему мнению прислушиваются окружающие. Чаще всего наблюдается обратная взаимосвязь между авторитетностью мнения человека и его желанием делиться своими впечатлениями о продукте с окружающими.

Компаниям нужно искать тех людей, которые действительно захотят сделать их продукт частью себя. В первую очередь, нужно сконцентрироваться на том, чтобы объяснить этим людям, почему этот продукт уникален и какие преимущества приобретает его обладатель, чтобы они могли рассказать об этом остальным. Конечно, вначале вам нужен отличный продукт. Мало кто потом будет сожалеть, что продукт не оправдал их ожиданий.

11. Вопрос: Чем именно занимается ваша компания?

«BzzAgent» - медийное агентство сарафанного маркетинга. У нас зарегистрировано более 450 000 добровольцев, которым мы предоставляем новые услуги и продукты, для того, чтобы они могли оценить их сами, и поделиться своими впечатлениями с друзьями в естественной, непринудительной манере. Мы стараемся угодить любым вкусам. К примеру, люди, бродя по интернету, могут наткнуться на наш сайт - «Frogpond» и узнать многое о нынешних тенденциях и моде. Может, вы ищите новинки кулинарного искусства, или вам нужно сильное чистящее средство?

Зарегистрируйтесь на нашем сайте и  вы сможете оказаться участником рекламной акции новых, экзотических съедобных орешков, или нового освежителя воздуха. Мы вышлем вам бесплатные образцы, и вы сможете обсудить их с кем захотите.

12. Вопрос: Как вы оцениваете потенциал сайта  «Alltop» в сфере сарафанного маркетинга?

Когда я впервые увидел «Alltop», я был просто поражён его простотой и полезностью. С каждым днём всё труднее и труднее найти по-настоящему ценную информацию в сети, поэтому вам просто необходимо место, где вы сможете найти то, что действительно может облегчить вашу жизнь. Вот несколько причин, который делают этот сайт, местом, куда стоит заходить:

1. «Alltop» стоит того, чтобы о нём говорить (лично я нахожу на нём потрясающие кулинарные сайты).

2. Сайты, которые находятся в его списке, имеют свою собственную аудиторию, что открывает двери для настоящего вирусного маркетинга.

3. Интуитивность навигации уникальна сама по себе. Не зависимо от того, понравился вам продукт или нет, вы найдёте здесь тех, кто разделит ваше мнение.

Как видите – он просто стоит того, чтобы о нём говорить.

Источник: Блог Гая Кавасаки

Спонсор месяца:

Стартап про инвестиции