Интервью с "российским Сетом Годином" Антоном Поповым

Недавно мы взяли интервью у известного маркетолога, автора книг "Маркетинговые игры" и "Блоги. Новая сфера влияния" Антона Попова. Антон известен тем, что в свое время проработал во многих компаниях маркетологом, в том числе и в Яндексе (руководил игровым подразделением).

1) Антон, расскажите, в чем же заключается преимущество Social Media Marketing по сравнению с обычной рекламой? Почему сегодня с каждым днем открывается новый блог посвященный SMO?

Вопрос задан не совсем корректно. Вы смешиваете оптимизацию, маркетинг и рекламу. Это разные понятия и используют разные каналы распространения и инструменты. Маркетинг вбирает в себя все эти подвиды.

В последний год СМИ много шумели про социальные сервисы и сети – поэтому и интерес к ним со стороны рекламодателей разогрет. Поэтому и появляются блоги про SMO, пытающиеся заработать «на волне». Но с другой стороны, Интернет действительно помогает людям «социализироваться», знакомиться, рекомендовать товары, делиться впечатлениями…

Так что в настоящее время встретился спрос и предложение: люди чувствуют себя не потребителями рекламы и продукции, а издателями, соавторами, влиятельными персонами, которые в состоянии повлиять на большие корпорации.

Бизнесу волей-неволей нужно подстраиваться. А еще лучше – изучать и использовать сложившиеся социальные сети для проведения своей маркетинговой политики. Маркетинг в социальных сетях (SMM) как раз и занимается этими вопросами.

2) Пока социальные сети, несмотря на свою сумасшедшую популярность не очень хорошо монетизируются. Какими вы видите их перспективы? Последнее время поговаривают о том, что для рекламодателей наиболее интересными сайтами станут различные профессиональные сообщества. Что вы думаете по этому поводу?

Монетизация идет – через премиальные sms, виртуальные подарки, использование данных пользователей для лучшего таргетинга контекстной рекламы. Да и медийная реклама, понятная «большим» рекламодателям, хорошо продается на больших аудиториях.

Кроме того, есть еще масса способов использовать социальные сети (и делиться с ними доходами): от коммерческих приложений, сделанных на API, от виджетов, перепродажи…

Тематические сообщества не имеют гигантского охвата, зато понятно, какие темы интересуют / объединяют там людей. Хотя с развитием поведенческого таргетинга для рекламы неважно, насколько сообщество тематическое. Важнее, что посетитель указал в своих интересах и на каких сайтах реально бывает в последнее время.

Я считаю, что будут развиваться сообщества, которые найдут выход в реальный мир – просто трепаться в виртуальности уже можно на слишком многих площадках.

3) Блог сегодня может быть не просто увлечением. Недавно Maulnet опубликовал данные, по которым получается, что он зарабатывает со своего блога 2500 долларов в месяц. Учитывая тот факт, что зарплата хорошего программиста примерно 2000 получается, что блоггерство может стать профессией? Или это временный заработок, у которого нет перспектив?

Не каждый программист – Маул. К тому же, его доходы значительно выше, чем доход с блога.

Если серьезно – немногие могут реально зарабатывать блоггингом на себя. Тут нужен сплав многих качеств (предприниматель, продавец, маркетолог, эксперт в некой области, …) и много работы. Те, кто зарабатывает деньги, делают это в основном на западных проектах.

Есть еще возможность зарабатывать корпоративным блоггингом, либо найти «нормальную» работу, проявив свои навыки и знания в блоге. Назвать это временным явленияем нельзя, как нельзя назвать фриланс незаметным явлением. Просто блог позволяет каждому быстрее найти применение своим талантам, если они имеются.

4) В России многие люди плохо относятся к платным обзором в блогах в отличие от западной аудитории. С чем это связано? Не опасно ли для блоггера писать платные посты?

Для блоггера писать платные посты не опасно, а вот для его репутации может быть опасно – зависит от того, как он это делает. Если честно пишет «рекламный пост» - то не

5) Вы уже написали две книги. Причем, для обеих вели блог, где можно было их почитать бесплатно. Как это повлияло на продажи?

Если бы я создавал блоги для продажи книг, то это надо было бы делать по-другому. Но «Блог в помощь» был создан для сбора мнений о книге (и эти комментарии потом вошли в бумажное издание). Фактически, это был «реалити-блог», книга создавалась на глазах и с участием многих блоггеров, которые рассказывали о ней друзьям. Так что некоторый положительный эффект для книги, конечно, существовал. Но не прямой (импульсные покупки), а привыкательно-рекомендательный.

Вообще, пересечение аудиторий бумажных и интернет-изданий не так значительно. Поэтому кто-то читает на бумаге, кто-то в сети. Кто-то начинает в сети, а потом покупает книгу, а кто-то после книги начинает читать блог… Это взаимное проникновение.

С марта мои книги стали продаваться в Литресе, по цене гораздо ниже бумажной, и я думаю, что это позволит еще больше расширить число читателей – ком удобнее получить готовую книгу и читать ее, скажем, на КПК.

6) На сайте «Мой Круг» вы в шутку или всерьез пишите, что ваша цель стать Сетом Годином. Значит, получается, что нас ждет как минимум еще одна замечательная книга по маркетингу? Если не секрет, то о чем она будет?

Тем несколько. Маркетинг в социальных сетях. Интерактивные потребители. Вирусный маркетинг. Детский маркетинг. Не обязательно все это выльется в книги. Просто мне это интересно, и я приглашаю всех поделиться опытом и почитать мои мысли.

7) Кого из российских блоггеров вы хотели бы выделить?

В каком смысле? Вот скоро организуем Премию для блоггеров, там и посмотрим, кто ее выиграет…

8) Вы также являетесь автором книги, посвященной «Маркетинговым играм». Может быть, у вас есть свои любимые примеры этого вида продвижения? Если да: то расскажите о них.

Игровые коммуникации – это мотивированное и добровольное вовлечение человека в процесс совершения контролируемых им действий.

Под это определение подходит даже организация работы, ну и коммуникации с потребителями в том числе. Вот коротенькие примеры про контроль действий и мотивацию при ожидании ответа по телефону.

•  Можно предложить покупателя в магазине поиграть в кости. До оплаты на кассе человек кидает 2 кубика, чтобы сам определил размер своей скидки! Например, у покупателя выпало 5 очков (5% скидки), почему бы не повысить результат? Пожалуйста – купи еще что-нибудь и кидай кубики снова. Магазин не только не потерял на скидках, но только повысил оборот за счет новых покупок. А покупатели получили эмоциональный заряд и неожиданный сюрприз (об игре сообщалось на кассе, уже после того, как человек выбирал нужный товар).
• На двух кубиках выпадет минимум 2 очка, максимум 12. Эти числа можно складывать, перемножать, делить и т.п. – и в зависимости от ассортимента и маржи получать скидки от 1 до 36%. Азарт работает против здравого смысла: часто люди покупают ненужную вещь, чтобы попытать удачу еще раз.
• Когда вы звоните в Virgin Atlantic заказать авиабилет, вас приветствует сам глава Virgin Ричард Брэнсон. Он говорит «Да, это я, Ричард Брэнсон. К сожалению, сейчас все операторы заняты, и чтобы вы не расстраивались, я обещаю, что дам вам скидку в 100 фунтов, если вам придется прождать более минуты. 60, 59, 58, 57…» Позвонивший человек уже не мается, а предвкушает скидку «только бы не успели!».

9) На мой взгляд, основная проблема интерактивного маркетинга в том, что не совсем понятно каким образом высчитывать ROI. Вы так не считаете?

Конечно нет. Можно и нужно высчитывать ROI или вычислять иные параметры эффективности. Как же без этого?

Просто не всегда эти параметры совпадают с принятыми в традиционном маркетинге и рекламе – и это иногда вызывает недоумение и неприятие. Но процесс идет с двух сторон: TNS Gallup измеряет посещаемость и соц-дем крупных порталов в привычных рекламодателю терминах; Интернет-компании ведут просветительскую работу, обучая принятым в отрасли показателям измеримости.

Сейчас, в связи с появлением web 2.0 и новых технологий формируется новый пласт показателей, которые необходимо отслеживать. Скажем, в ajax верстке число загрузок страницы будет меньше, чем реальных кликов; или время, проведенное во flash-игре, может быть интереснее числа ее загрузок. А какие коэффициэнты присваивать активности пользователей, сохраняющим ссылку на сайт на сервисе социальных закладок или прослушивающих подкасты?

10) И последний вопрос. Какие книги по маркетингу вы бы порекомендовали прочитать всем людям, связанным с маркетингом? Желательно конечно не общеизвестную классику вроде Траута и Котлера.

Я бы рекомендовал прочитать

• Сет Годин. «Доверительный маркетинг» и «Идея-вирус»;
• Мартин Линдстром, Патриция Сейболд. «Детский брендинг;
• Марта Барлетта. «Как покупают женщины»;
• Отто Крегер, Дженет Тьюсон. «Типы людей и бизнес. Как 16 типов личности определяют ваши успехи в работе»;
• Роберт Чалдини. «Психология влияния»;
• Карл Сьюэлл. Пол Браун. «Клиенты на всю жизнь»;
• Евгений Мачнев. «Развлекупки»;
• Майкл Микалко. «Энциклопедия бизнес-идей. Тренинг креативности»;
• У.Чан Ким и Рене Моборн. «Стратегия голубого океана»;
• Малкольм Гладуэлл . «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам»