Проблемы линейного расширения

Всегда удивлял парадокс линейного расширения. С одной стороны, уже со времен появления первых изданий таких классических трудов Джека Траута и Эла Райс, как «Маркетинговые войны» и «Позиционирование. Битва за умы» большая часть людей, занятых в бизнесе, знает обо всех негативных сторонах данного подхода. Но, большинство компаний продолжают использовать линейное расширение. Почему? Возможно, сказывается тот факт, что в краткосрочной перспективе линейное расширение дает очень хорошие результаты. У вас есть известный бренд, вы выпускаете под ним новый продукт, и его раскупают с сумасшедшей скоростью! Что плохого в этом?

Проблемы наступают позднее. Проходит время… и покупатели начинают путаться. Например, известная в прошлом марка виски Johnnie Walker Black Label серьезно пострадала после выхода Red Label. Проблема была в том, что данные продукты серьезно различались в цене. А кто захочет пить «дешевое» виски, даже если оно дорого стоит? В данной ситуации лучшее решение приняла компания Toyota, которая не стала выпускать дорогие автомобили под своей маркой, а представила новую, под названием Lexus.

Пример компании Volkswagen еще более нагляден. Когда вышла первая модель «Жука» в США был просто настоящий бум. За несколько лет Volkswagen Beetle стал маркой "номер" 1, среди импортируемых в страну автомобилей. Основной причиной такого успеха стало отличие «Жука» от большинства других автомобилей. В то время популярностью пользовались красивые и большие авто, так что маленький неприглядный «Жук» очень ярко выделялся на их фоне. Он стал маркой "номер 1" для практичных людей, которые считали автомобиль исключительно средством передвижения, но никак не инструментом роскоши. А потом появилось еще 4 модели Volkswagen. Более того, появился дорогой «Народный вагон». Volkswagen достаточно быстро растеряла свою долю на рынке США.

Существует достаточно интересный тест, который позволяет определить, с чем у покупателей ассоциируется тот или иной бренд. Нужно дать человеку листок со списком названий товаров, не указывая, что, конкретно, он должен купить. Например, если в списке есть Coke, то человек, скорее всего, купит колу и так далее. Если с одним из таких названий у покупателя возникнут проблемы, то значит с брендом не все в порядке. Некогда известная туалетная бумага Scott пошла по пути линейного расширения, и сейчас под этим брендом представлены так же салфетки, бумажные полотенца, и специальные салфетки для лица. Если в списке есть Scott, то, что же покупать? Очевидного ответа нет.

Линейное расширение вносит путаницу, и в конечном счете только усугубляет положение уже существующего популярного товара. Ниже представлен список из 5 самых худших линейных расширений по версии Лауры Райс(да, жена Эла):

Одеколон Play-Doh

В переводе с английского языка данное название означает пластилин. Компания Hasbro решила, что выпустив под этим брендом одеколон с нестандартным запахом, сможет привлечь внимание аудитории, которая хотела бы хоть как-то вернуться в детство. Продукт провалился. Таких взрослых просто не нашлось. А Hasbro по-прежнему ассоциируется у детей с игрушками. Впрочем, деньги, потраченные на продвижение Play-Doh не вернуть.

Энергетический напиток Hooters

Hooters – это знаменитая сеть ресторанов, ориентированная большой частью на мужчин, так как официантки в ней представляют собой лучшее воплощение мечты любого читателя журнала Playboy. Но вот энергетический напиток от Hooters уже лишнее. У компании не было никаких предпосылок представлять свой продукт в данной нише. Тем более, там уже давно есть устоявшиеся лидеры.

Вино Jeff Gordon

Самым популярным напитком, среди болельщиков во время просмотра гонок Nascar, безусловно, является пиво. Тогда какой смысл выпускать вино под брендом известного гонщика? На этот вопрос ответа нет… просто название. Маловероятно, что люди, которые купят данное вино, сделают это, благодаря такому неймингу.

Свадебное платье от Disney

Как Disney дошел до того, что стал выпускать свадебные платья? Причина достаточно проста – парки развлечений Disney World являются очень популярным местом для свадебных торжеств. Гуффи, Микки и другие популярные персонажи умеют развлекать гостей. Но это не значит, что свадебные платья от Disney будет кто-то покупать. Все-таки, к этой процедуре девушки подходят достаточно серьезно, и вряд ли захотят быть похожими на Золушку из сказки.

Одеколон, вода, водка, стейки, ковры и многое другое от Дональда Трампа

Поправка – сам Дональд Трамп тут ни при чем. Он просто продает права на использование своего имени в этих товарах, тем самым получая деньги не прикладывая к этому никаких усилий. В США очень много товаров под брендом Trump. У всех достаточно неплохая краткосрочная перспектива, но как показывает практика, особого успеха не может снискать ни один такой продукт.