Вовлекайте и продавайте!
Большинство маркетологов сходятся во мнении, что в современном мире важнее всего вовлечь потребителя в игру. Обычная отвлекающая реклама, обращенная к человеку с целью продать товар уже не работает так эффективно как раньше. Во многом, потому что такой рекламы стало слишком много. И на ее фоне заметно выделяются так называемые идеи активизации, призывающие потребителей поучаствовать в некой игре с брендом. Еще Евгений Чичваркин сказал: «В современном мире главное эмоции, просто придти и купить товар уже никому не интересно».
А авторы книги «Волшебство по расчету» Джим Тейлор и Стив Хэтч сделали прогноз, что в ближайшие годы идеи активизации потребителей заменят практически все остальные маркетинговые коммуникации.
Развитие интернет, а вместе с ним таких социальных явлений, как блоги, сообщества, различные сети вроде ВКонтакте привели к тому, что теперь потребитель стал активным участником процесса покупки и продвижения продукта. Рекомендации людей, данные даже в интернет намного ценнее обычного рекламного объявления. Задачей маркетолога в нынешних условиях становится вовлечение потребителей в так называемую игру.(Подробнее об этом пишет Антон Попов в своей книге «Маркетинговые игры».)
Например, в 2006 году перед Чемпионатом мира по футболу все англичане верили в успех своей сборной(эта нация просто больна этим видом спорта). Компания Mars решили на этой почве организовать настоящую рекламную кампанию. Легендарный батончик был переименован в Believe, после чего началась рекламная кампания «Верь в сборную». Первым делом вышел рекламный ролик, рассказывающий о новом батончике и показывающий фанатов сборной с ним. Далее пошла печатная реклама, был запущен веб-сайт, на котором был размещен барометр веры, показывающий насколько вы уверены в своей сборной. Кроме того, потребителей вовлекли в игру, устроив фотоконкурс, в котором болельщики в форме национальной команды снимали себя с шоколадками Believe. Учитывая огромный ажиотаж англичан в преддверии этого турнира, успех кампании был обеспечен.
В это же время компания Nike, которая не являлась главным спонсором Чемпионата мира(она в который раз отдала это право Adidas, не по своей воли) устроила настоящий турнир по уличному футболу в большинстве городов Европы. При этом, в этом турнире особый акцент делался на сборной Бразилии и ее лидере Роналдиньо. Финальные матчи должны были пройти именно в Бразилии, как бы отдавая дань самой успешной команде за всю историю футбола. Кроме матчей, для поддержаний этой кампании была запущена серия видеороликов и полноценная социальная сеть в интернет, где каждый игрок мог завести свой блог и общаться с другими участникам, в преддверии финальных игр в Бразилии.
Дорогое удовольствие… но можно и дешевле. Учитывая развитие современных технологий, компания можете перенести всю игру с потребителями прямо в интернет. Например, компания Sony вместе с рекламным агентством Blueberry Group запустили в Польше интересную акцию по продвижению mp3-плеера компании. Был разработан сайт Walkman Komiks, на котором находился полноценный комиксовый город в стиле нуар. Промо-игра начинается со встречи с профессором, который собирает забавных красноглазых существ. Во время нее профессор кратко расскажет про начинку плееров Sony. После чего вы сможете отправить одно из таких существ на прогулку по городу. Во время этой прогулки вы постепенно будете узнавать историю плееров Sony Walkman, которая ведет свое начало с 1972 года.
Кроме того, гуляя по городу, вы пройдете через встречи с розовым кроликом, синим утконосом и бегемотом. Учитывая, что все это еще и в стиле нуар, игра может пробудить настоящее веселье в игроке. (а тут и до импульсных покупок недалеко, которые в играх, кстати, по статистике проходят в течение 10-20 минут) Блуждая по городу вы сможете также посетить гараж, где репетирует рок-группа. Кстати, во время репетиции вам сразу же сообщат, что «тяжелую» музыку особенно хорошо слушать с плеера Sony Walkman. Кроме того, можно посетить еще множество мест в городе, например кинотеатр в котором вы сможете посмотреть историю плееров, концертную площадку, где музыканты исполнят вашу песню и многое другое.
Впрочем, в игры можно вовлекать и гораздо проще (и дешевле). Вовсе не обязательно разрабатывать полноценную онлайн-игру. Например, компания Макцентр в свое время устроила конкурс «Девушка и Mac», в котором посетители сайта должны были прислать фотографию с компьютером Macintosh. Тема классическая, популярная, но до этого в России к ней никто не прибегал, а потому конкурс имел успех. Особенно важно то, что за фотографии голосовали сами посетители сайта, т.е. они выбирали победителя, и они же выставляли работы для конкурса.
А в реальной жизни?
Однако не стоит думать, что играть с потребителями можно только через интернет. Вот выдержка из интервью с Антоном Поповым, которое я брал для этого сайта немногим ранее:
«Игровые коммуникации – это мотивированное и добровольное вовлечение человека в процесс совершения контролируемых им действий.
Под это определение подходит даже организация работы, ну и коммуникации с потребителями в том числе. Вот коротенькие примеры про контроль действий и мотивацию при ожидании ответа по телефону.
1. Можно предложить покупателя в магазине поиграть в кости. До оплаты на кассе человек кидает 2 кубика, чтобы сам определил размер своей скидки! Например, у покупателя выпало 5 очков (5% скидки), почему бы не повысить результат? Пожалуйста – купи еще что-нибудь и кидай кубики снова. Магазин не только не потерял на скидках, но только повысил оборот за счет новых покупок. А покупатели получили эмоциональный заряд и неожиданный сюрприз (об игре сообщалось на кассе, уже после того, как человек выбирал нужный товар).
На двух кубиках выпадет минимум 2 очка, максимум 12. Эти числа можно складывать, перемножать, делить и т.п. – и в зависимости от ассортимента и маржи получать скидки от 1 до 36%. Азарт работает против здравого смысла: часто люди покупают ненужную вещь, чтобы попытать удачу еще раз.
2. Когда вы звоните в Virgin Atlantic заказать авиабилет, вас приветствует сам глава Virgin Ричард Брэнсон. Он говорит «Да, это я, Ричард Брэнсон. К сожалению, сейчас все операторы заняты, и чтобы вы не расстраивались, я обещаю, что дам вам скидку в 100 фунтов, если вам придется прождать более минуты. 60, 59, 58, 57…» Позвонивший человек уже не мается, а предвкушает скидку «только бы не успели!».»
Компьютерные игры
Итак, компьютерные игры можно подразделить на две части: игры целиком и полностью направленные на продвижение бренда, такие что без него их бы и не существовало, и обычные игры, где реклама размещается так же как и в кино(правда, далеко не так же на самом деле, но суть я думаю понятна).
К первым можно отнести достаточно популярную игру Intel «Бои роботов», посвященную новым процессорам Xeon. Я о ней уже рассказывал в предыдущих статьях. Например, в посвященной маркетинговым играм, которая расположена тут.
Компания Intel, занимающаяся производством микропроцессоров для персональных компьютеров и мобильных устройств вместе с рекламным агентством Godfrey Q and Partners представила онлайновую игру под названием Robo Brawl (Бои роботов). Данная игра была сделана с целью продвижения новых процессоров Xeon компании Intel. Следует отметить тот факт, что процессоры Xeon существенно превосходят по производительности основную линейку Intel Core 2 Duo и в основном ориентированы на IT-специалистов(сервера), дизайнеров, представителей науки и киноиндустрии. Учитывая такую целевую аудиторию, рекламное агентство и решило выбрать главной темой игры бои между роботами.
Начинается все с того, что вы должны создать своего боевого робота из различных разрозненных деталей. При этом для каждого вида робота можно использовать определенное кол-во этих самых деталей(а точнее их характеристики). В целом робот состоит из трех основных частей: оружие, броня, ходовая часть. После сборки роботу предстоит сражение с 5 соперниками. С каждой победой вы получаете специальные очки, которые можете тратить для усовершенствования вашей боевой машины. Эти очки называются «Xeon Points». Такое название не случайно. Intel считает, что во время игры у потенциальных потребителей должны возникнуть ассоциации, которые должны связать улучшение боевой мощи робота и производительность процеcсоров Xeon. Кроме того, три лучших робота получают компьютеры под управлением процессора Xeon. Представители Intel также заметили: «Чем больше вы играете, тем более в ваше сознание проникает рекламное сообщение о процессоре Xeon».
Это один из тех примеров, так называемой промо-игры, призванной продвигать продукт. В данном случае процессор компании Intel. Теперь давайте обратимся к обычным компьютерным играм. Главным мифом относительно игр является то, что большинство маркетологов считает, что типичным геймером является школьник. Это не правда. Подростки являются просто заядлыми геймерами, проводящими за игрой почти каждый день. А вот основной аудиторией игр в России, как ни странно, являются люди в возрасте от 20 до 44 лет. При этом 44% игроков женщины. Неожиданно? Думаю, что уже нет, так как многие компании, в том числе и российский «Мегафон» уже давно дают рекламу в компьютерных играх. Дело все в том, что играющий человек гораздо больше вовлечен в процесс, чем тот, кто смотрит телевизор. Более того, внимание к деталям игры тоже всегда находится на высоком уровне, а потому реклама не пройдет незамеченной. Ну и самое главное то, что в игре можно давать не просто рекламу, как скажем в Need For Speed, где как и в реальном мире можно купить биллборд, но и вовлекать игрока в общение с брендом. McDonald’s заплатил за это компании EA 500 тысяч долларов. Но теперь в Sims Online все будут есть гамбургеры этого ресторана.
Компьютерные игры, социальные сети, блоги, обычные ситуации в жизни, мобильные телефоны – все это площадки для игры с потребителями.
